渝见小面 一线与三四线城市做餐饮的区别

  选址、定价、品类、人力成本......是什么影响着三、四线城市休闲餐饮?
 
  案例1
 
  广东某四线城市,当地小有名气的比萨店,既有品类先发(时间)优势,又有一定的产品力和创新力,即使选址位置不甚理想,也很是红火了几年。但从去年开始,业绩下降得厉害,许多老顾客都去了当地新开的茶饮店小聚。披萨店的应对方式是改菜单,加大饮品的部分,然而收效甚微。
 
  具体情况:产品结构极为丰富,且主次产品不明显,热衷于新品研发。面积在200-300平,有外摆,客单价较低,人均30多元。
 
  案例2
 
  福建某三线城市,当地口碑 的手工美式汉堡店。创始人虽然之前没做过餐饮,但凭着对手工汉堡的热爱(出品不错),经营着一家选址不佳、没有基础人流的门店,主要受当地年轻消费者、外籍人士的喜爱。在商业模式存在问题的情况下,每月盈利不多,希望再开新店,但没有把握。
 
  具体情况:门店位置缺乏自然流量,面积200平,客单价60-70元,员工6-7人,采购及人力成本居高不下,需要定期做推广。
 
  两个案例都在三、四线城市,都属于休闲餐饮,创始团队是年轻人,目标客群也是以年轻人为主;餐厅选址不佳,但产品力不错;餐厅对商业模式没有深入研究,不知如何进一步发展,收效均不理想。
 
  有人开玩笑说,根据一线城市现有餐饮门店数量,吃上100年,估计也吃不过来。但在三、四线城市不一样,地区人口基数不高,消费圈小且固定。从餐饮的总量到各品类的分布都是有限的,是典型的存量市场,甚至可以说是“人情市场”。
 
  一些地方性餐饮品牌,在当地发展得相当不错,甚至能开不少店,其实依靠的就是了解当地需求,得到当地人的认同感与复购率。在三、四线城市,重要的不再是获客的能力,而是持续留客的能力。研究本地消费者的购买习惯和购买理由,并制定相应的策略提高客户粘性,比持续拉新客的做法要有效得多。
 
  一个市场,一个打法。用一线城市的方法,未必能拿下三线城市的市场,反之亦然。在两个案例中可以明显看出,随着时间的推移,大家开始慢慢地忽略自己所做的品类是什么。仅凭借增加产品数量、引进爆款产品的方式,并不能解决问题。
 
  所有的餐厅都要考虑顾客来店消费的动机是什么?什么是你具有而别人难以取代的价值?这往往和选择的品类有很大关系。在三、四线城市,适度丰富的产品线是需要的,但一定要清晰化自己经营的品类,并处理好主次产品、研发重点、产品结构、产品数量等问题。
 
  那么产品应该如何定价?定价不完全是由成本端决定的,它跟顾客对你的心智判断与认知、你所设定的经营模式以及选择的竞争对手都息息相关。定价是一个选择价格带的过程,过高容易曲高和寡,过低则会被拖入到下一级价格带竞争。
 
  案例中,比萨是它主营的品项,但客单价仅位30元左右,一个中端西式简餐活生生变成了下午茶的客单价。从这个角度上看,它的顾客群流失到新兴茶饮店,其实是能够理解的。从顾客的角度看,有着一定可比性的品类,不相上下的客单价,再加上“喜新厌旧”的消费心理,尝鲜的动力变得更强。
 
  价格是自身模式的重要指向标,价格定不好,对内影响自己的盈利能力,对外影响顾客对你的判断,还增加了其他同价格带的竞争者。
 
  其实,餐饮已经不止美食一个关键项,商业模式对于餐饮来说也非常重要。市场、品类、选址、定价,都属于商业模式涵盖的内容。笼统地说,就是你做的餐饮在什么市场,针对什么目标客群,什么产品结构、SKU数量、以什么逻辑去选址、门店多大,如何持续获客,消费者为什么来……如果这些关键的问题没有得到解答,没有形成一条清晰可见的商业线索,盈利这件事,就只能看运气,而运气这件事,往往谁也掌握不了。
 
  在三、四线城市的很多餐饮创业者心中,是没有商业模式设定的。他们创业的目的就是开店赚钱,“运气好”的话就多开几家店。这样的思维方式正是问题所在。一个清晰的商业模式制定,是对所有投入的负责,也是对发展基础的夯实。餐厅要连锁发展,离不开建立一个行之有效的商业模式,并需要持续优化。
 
  三、四线城市的餐饮市场需要与一线城市的市场区别对待,它们不缺少好的品类和强产品力的餐饮品牌,缺少的是基于餐饮本质之上,更多的思考。

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